三只松鼠、河狸家、卖酒的江小白以及排长队的喜茶——线上红利减退，电商增速放缓后，衣食住行等刚性需求的消费行业又引来资本的关注。做消费产品的本质是做品牌，在消费的各个细分领域，新餐饮品牌如雨后春笋般冒出。有人认为这些“网红”将颠覆传统品牌，重新定义我们的衣食住行，也有人认为这不过是一阵浪潮，退潮之后，留下的依旧是曾经的沙滩。
IDG资本在消费领域投资过上百家企业，6月底在北京召开的“新消费时代峰会”上，IDG资本全球董事长熊晓鸽表示：中国的市场体量巨大，未来有可能会孕育出BAT级别市值的消费品牌，他期待能有这样的品牌，不仅在中国市场，而且在国际市场上获得成功。
升级时代来临
如今，消费升级这个话题在多个行业都被提及，而在目前中国消费市场的基本需求已经被满足的情况下，消费升级是否伪命题？
一方面，中国的消费需求总量依旧在上涨。 从大背景看，从“十二五”规划开始，扩大内需已成为了中国一个重要战略，截至2016年，消费已经占到了中国经济增长的64.6%，成为拉动经济增长最重要的力量。目前中国的城镇化水平在逐年提升，2016年中国城镇化已达到57.4%；人均可支配收入也在以高于GDP增长的速度逐年快速上升，社会的消费能力大幅提升。
另一方面，人口结构的改变同样在驱动消费的升级 数据显示，中高收入人群（家庭月收入12500元到24000元之间，定义为上层中产，超过24000元为富裕阶层）不断增加，在2015年，上层中产和富裕阶层人数已达到2000万，预计在2020年会增长到1亿，成为主流的消费人群。
80、90、00后消费群体正逐渐成为消费者金字塔的底层，成为消费的主力，新一代的消费群体更侧重体验而非价格，这是餐饮品牌升级的推动力量。“中国的年轻消费人群有什么样的消费特征？
受高等教育的比例越来越高，品牌意识更强，他们的认知力是上一代人的三倍，他们更是品牌的拥护者，更具国际性视野。”IDG资本合伙人闫怡勝表示。随着年轻一代向三四线城市回流，以及生产制造企业向三四线城市迁移，也会带动未来三四线城市的消费升级。
而信息技术的发展、移动端的普及，导致流量碎片化，催生了消费需求的小众化和个性化，这对传统消费企业是挑战，对新兴消费品牌，则是打入细分市场的良机。
新品牌的方法论
1.消费需求趋向小众化、个性化、生活方式化
在消费领域涌现的一系列新品牌，对传统品牌的竞争不仅仅是在产品层面，也是在经营理论和发展策略层面。对传统消费品牌来说，艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）提出的定位理论（在预期客户的头脑里给产品定位，占据有价值的位置，以“打造品牌”为中心，“竞争导向”和“消费者心智”为基本点）就像是营销上的《圣经》。但在移动互联网时代，传统媒体影响力下降，信息获取碎片化，消费者的消费需求趋向小众化和个性化，对以往“领导品牌、业内首家”等灌输式的营销感到厌倦，消费品牌的塑造方式也随之而改变。
对于定位理论，阿芙精油、河狸家的创始人“雕爷”孟醒认为，“品牌定位理论是适应工业化时代大规模生产的最有效的武器”。在中国消费升级的背景下，未来的品牌最终都将成为生活方式品牌，定位理论的品类理论（“品牌即品类，品类当中有领导品牌”）虽然不会失效，但会逐渐的弱化。
三只松鼠的创始人章燎原将定位理论的核心基础归纳为“挖掘自身独特的价值，调配一切资源，和消费者建立有效的沟通和连接”，而定位在生活方式，与定位在品类、人群同样是定位的一种。
2.直营 or 加盟，根据自身特点制定品牌渠道策略
渠道作为消费品牌直接与消费者接触的窗口，依旧是消费品牌经营策略的重要组成部分，在快速发展的过程中，选择直营模式还是加盟，如何达到速度和质量间的平衡，也是需要企业认真考虑的重要战略。章燎原认为“品牌方和消费者之间的沟通，是取代广告费最有效的一种方式，带有生活方式属性的品牌，需要在营销过程当中植入很强的娱乐化，以塑造和展现品牌独特的价值”，而这种沟通的质量要靠直营来有效管理。“国际连锁品牌星巴克是全世界在这方面做得最好的，它也做加盟，核心是你的掌控能力。消费者只在乎体验的好坏，不会在乎企业的资本结构，是加盟还是直营的。” 孟醒认为，本质是要做到统一的体验，而非具体的形式。
3.营销方式上，注重消费者情感需求和体验需求
在营销方法上，消费者情感上的需求将超过对产品本身的需求，这也是未来品牌的重要发力点。“比如说一枚坚果、一包零食或者一种快消品，它们不具备很强的技术颠覆性，把产品做好，只是一个基础的诉求。”章燎原说，“而在体验服务、情感层面进行升级，我觉得会有很强的爆发力。”
未来消费行业的新品牌，可能会从产品生产者，向内容创作者转变，不再是“酒香不怕巷子深”，而会变成一种价值观认同，变成“牧童遥指杏花村”，和消费者建立起更亲密的联系。
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